Mercedes-Benz will sich von klassischen Vertragshändlern verabschieden und sie in Agenturen umwandeln. Mit diesem neuen Modell sollen Kosten sinken und die Gewinne steigen – als Teil eines breiteren Plans, Verkauf und Distribution stärker zu optimieren und zu digitalisieren.
So funktioniert das bisherige Händlerprinzip
Im heutigen System agiert der Vertragshändler als Zwischenstation zwischen Kundschaft und Marke. Die Händler kaufen die Fahrzeuge beim Werk ein und bieten sie anschliessend selbst zum Verkauf an. Dadurch haben sie mehr Einfluss auf den Endpreis, weil sie ihre Marge anpassen können, und sie verantworten zudem die Bestandsplanung.
Preisgestaltung und Lagerbestand
Weil die Fahrzeuge in den Bestand des Händlers übergehen, liegt die operative Steuerung – insbesondere Preispositionierung und Lagerhaltung – in der Praxis weitgehend beim Handel.
Rabatte zur Bestandsbereinigung
Ebenso sind es die Händler, die Fahrzeuge „vom Hof bekommen“ müssen, wenn sich dafür keine Käufer finden. Dann werden Autos teils mit hohen Nachlässen verkauft – etwa um Liquiditätsengpässe abzufedern oder Verkaufsziele zu erreichen –, auch wenn die Höhe solcher Rabatte von den Marken vorgegeben wird.
Was ändert sich mit dem Agenturmodell?
Mit der Umstellung vom Händler zur Agentur entfällt dieses Konstrukt. Kundinnen und Kunden kaufen das Auto direkt bei der Marke, und zwar über den Online-Kanal. Mercedes-Benz steuert damit die Preise und die Rabatte je Modell zentral; diese sollen für alle Agenturen identisch sein.
Die klassische Händlermarge wird dabei durch eine Provision pro in der Agentur verkauftem Fahrzeug ersetzt. Die Agenturen sollen sich stärker auf das Kundenerlebnis und die Fahrzeugübergabe konzentrieren – der physische Standort des heutigen Autohauses bleibt also bestehen, nur das Geschäftsmodell verändert sich. Zusätzlich zu den Provisionen können die Agenturen weiterhin Umsatz über After-Sales-Leistungen erzielen.
Der Vorstandsvorsitzende von Mercedes-Benz, Ola Källenius, sagt ausserdem, dieses neue Modell „nimmt Reibung heraus, verbessert das Kundenerlebnis und senkt die Kosten“. Aus seiner Sicht ist das in dieser Form nur mit einer konsequenten Digitalisierung von Verkauf und Distribution erreichbar.
Laut einer Studie der Unternehmensberatung Roland Berger lassen sich die Vertriebskosten kurzfristig um 1-2% reduzieren und langfristig sogar um bis zu 10%.
In Europa ab 2023
Mercedes-Benz hatte bereits mehrere Pilotprojekte in Österreich, Schweden und Südafrika angestossen. Ab 2023 soll die Umwandlung bestehender Vertragshändler in Agenturen dann endgültig anlaufen – beginnend in Deutschland. Erste Signale aus dem deutschen Handel deuten auf Zustimmung hin; entsprechend wird mit einem reibungslosen Übergang zwischen den beiden Modellen gerechnet.
Im Anschluss soll die Umstellung auf weitere Länder ausgeweitet werden – potenziell auch auf Portugal, auch wenn dafür bislang kein konkreter Termin genannt wurde. Ausserdem bleibt das Agenturmodell nicht auf Pkw beschränkt: Es soll ebenso auf die Nutzfahrzeugpalette der Marke mit dem Stern übertragen werden.
Mercedes-Benz ist mit diesem Schritt nicht allein. Auch andere Hersteller, etwa die Volkswagen Gruppe, Stellantis und Volvo, haben Entscheidungen in dieselbe Richtung getroffen – derzeit wird das Modell allerdings nur für bestimmte Fahrzeugmodelle angewandt –, und sie folgen damit dem Beispiel des US-Unternehmens Tesla.
Tesla stösst in den USA bei diesem direkten Vertriebsmodell seit Jahren auf deutlichen Widerstand von Händlerverbänden. Diese konnten den Verkauf der Produkte in einzelnen US-Bundesstaaten teils verhindern.
Ola Källenius geht davon aus, dass sich dieses Modell dort nicht umsetzen lässt – es sei denn, die Rechtslage ändert sich. Gleichzeitig erklärt er, dass Mercedes-Benz mit US-Händlern zusammenarbeitet, um ein künftiges Modell für den Fahrzeugvertrieb in den USA zu entwickeln. Ziel bleibt, wie er zuvor formulierte, die „Reibung im Erlebnis“ für Kundinnen und Kunden zu verringern.
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