Genesis in Europa: So will die Marke Mercedes-Benz, BMW und Audi angreifen

Die Strategie, in Europa gegenüber Mercedes-Benz, BMW und Audi Boden gutzumachen, setzt bei der Kundenbetreuung an: Genesis betont, dass Käuferinnen und Käufer seiner Modelle weder für den Kauf noch für Servicearbeiten zwingend wieder ein Autohaus oder eine Werkstatt aufsuchen müssten.

Im November 2015 wurde Genesis als Premium-Marke des südkoreanischen Hyundai-Konzerns eingeführt – zunächst im Heimatmarkt, danach in den Vereinigten Staaten, Russland, Australien, dem Nahen Osten und China (dort erst im April 2021).

Dass der Markteintritt in Europa später erfolgt, überrascht wenig. Hier sind die deutschen Premium-Marken besonders fest verankert – ebenso Volvo und, nach anfänglicher Skepsis zunehmend, Lexus. Zudem gilt Europa als Region mit besonders anspruchsvoller Kundschaft. Genesis Europa-Chef Dominique Boesch verweist in diesem Zusammenhang darauf, wie stark diese Erwartungshaltung den Aufbau der Marke prägt.

Auch Tyrone Johnson, Technischer Direktor der neuen Marke, unterstreicht diesen Ansatz und erklärt: „Die Modelle, die in diesem Jahr in den Verkauf starten, wurden bei Fahrwerk und Motoren deutlich nachgeschärft – mit intensiven Tests auf dem Nürburgring, nicht um die schnellsten Rundenzeiten zu erzielen, sondern um in unseren Autos höchsten Premium-Komfort zu bieten.“

Beim Thema Fahrqualität bringt Genesis zudem beachtliche Vorschusslorbeeren mit – nicht zuletzt wegen Albert Biermann, der als maßgeblicher Verantwortlicher für Fahrdynamik innerhalb des Konzerns gilt und sich in der Branche einen Namen gemacht hat, nachdem er viele Jahre die Entwicklung der BMW M-Modelle geführt hatte.

Entscheidend für die europäische Positionierung ist zudem die genaue Kenntnis des Marktes und der Kundenwünsche. Das zeigt sich auch in der Besetzung zentraler Führungsrollen: Boesch steuert Genesis Europa von der Unternehmensbasis in Frankfurt aus (vorübergehend noch im Hyundai-Gebäude in Offenbach, der Umzug in eigene Räumlichkeiten ist für die kommenden Monate vorgesehen) und berichtet direkt an Jay Chang, den Chief Executive Officer (CEO) von Genesis in Seoul.

Boesch bringt dafür Erfahrung aus 20 Jahren bei Audi ein. In dieser Zeit war er unter anderem Geschäftsführer der Marke mit den vier Ringen in Südkorea, Japan und China, bevor er nach Europa zurückkehrte – zunächst als Audi-Vertriebsleiter und später als Direktor für die künftige globale Retail-Strategie.

Den Kunden verwöhnen

Gerade beim Kundenerlebnis will Genesis in Europa bewusst Akzente setzen. Boesch macht deutlich, dass sich die Marke hier klar von etablierten Anbietern abheben möchte.

Vor diesem Hintergrund fällt auch das Handelsnetz zunächst bewusst klein aus: Zum Start sind lediglich drei Standorte vorgesehen – London, Zürich und München –, eine Ausweitung ist jedoch eingeplant. Für ein hohes Maß an Sorglosigkeit soll außerdem ein auf fünf Jahre angelegtes Betreuungspaket sorgen, das Fahrzeuggarantie, technischen Support, Pannenhilfe, einen kostenlosen Ersatzwagen sowie die Zusendung von Kartenmaterial und Software-Updates aus der Ferne (over the air) umfasst.

Ein weiterer Pfeiler der Marketingstrategie sind einheitliche, nicht verhandelbare Preise. Dieses Prinzip war ein wichtiger Baustein im Erfolg von Apple und setzt sich nun auch im Automobilsektor durch – allerdings mit potenziell spannenden Herausforderungen, weil die steuerlichen Rahmenbedingungen von Land zu Land weiterhin stark variieren (wie man etwa in Portugal gut sieht).

Ein serviceorientierter Differenzierungsansatz war bereits in den 90er-Jahren ein entscheidender Erfolgsfaktor für Lexus beim Markteintritt in den USA: Damit gelang es der Toyota-Premiumtochter, dort innerhalb von nur fünf Jahren die Marktführerschaft zu übernehmen. In Europa hingegen sind die Verkaufszahlen von Lexus weiterhin vergleichsweise bescheiden.

Diesel, Benzin und Elektro

Genesis weiß, dass die Auseinandersetzung um Marktanteile in Europa anspruchsvoll wird, will aber noch in diesem Jahr mit vier Modellen Präsenz zeigen: den Limousinen G70 und G80 sowie den SUV GV70 und GV80 (für die eine höhere Nachfrage erwartet wird). Zusätzlich ist für die erste Hälfte 2022 ein eigens für Europa entwickeltes Modell angekündigt.

Zu den Antrieben sagt Tyrone Johnson: „Aktuell wird es Vier- und Sechszylinder geben, Diesel und Benziner (mit Hinterradantrieb und Allradantrieb). Schon zu Beginn des kommenden Jahres folgt dann der erste 100% elektrische Genesis, der G80; danach kommen 2022 zwei weitere Modelle ohne Emissionen (eines davon auf einer speziellen Plattform).“ Dass dies konsequent sei, ergänzt er: „Diese Verbindung aus Luxus und elektrischem Antrieb ist auch bei Genesis unvermeidlich.“

Wie wird Europa auf Genesis reagieren?

Mit Luc Donckerwolke verfügt Genesis über einen weiteren ausgewiesenen Kenner europäischer Kundenerwartungen. Er war mehr als zwei Jahrzehnte (1992-2015) im Volkswagen Konzern tätig; zu seinen prägenden Stationen zählte unter anderem die Leitung des Designs bei Bentley. Donckerwolke, ein echter Weltbürger (geboren in Peru, belgischer Staatsbürger, mit Stationen in Frankreich, Deutschland, Spanien und Südkorea), bringt die Designphilosophie von Genesis auf den Begriff „Athletische Eleganz“ – mit Elementen, die Kraft, Sicherheit und Schlichtheit vermitteln.

Spannend wird sein, wie der europäische Markt auf eine weitere neue Marke reagiert. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Südkoreaner bei der Internationalisierung einen ähnlichen Weg wie die japanischen Hersteller gegangen sind: erst die USA, dann Europa – und in nur etwa der halben Zeit, die Toyota, Nissan oder Honda benötigten, um in diesen Märkten relevant zu werden.

Im Jahr 2020 setzte Genesis weltweit 130 000 Fahrzeuge ab – das entspricht etwas mehr als 5% der Zulassungen der führenden Premium-Marke Mercedes-Benz.

Im ersten Quartal 2021 lagen die 8222 in den USA verkauften Genesis jedoch bereits über 10% der (78 000) Einheiten des Marktführers Mercedes. Die abweichende Service-Logik (sprich: noch mehr Kundenverwöhnung) sowie starke Ergebnisse in den wichtigen Zuverlässigkeits- und Qualitätsstudien von JD Power – die vor drei Jahrzehnten auch Lexus in den USA Rückenwind gaben – könnten in den kommenden Jahren deutliches Wachstum ermöglichen.

Kleinere, periphere Märkte in Europa wie Portugal sind im aktuellen Expansionsfahrplan von Genesis auf dem Kontinent noch nicht berücksichtigt. Eine Markteinführung in Portugal dürfte daher kaum vor der zweiten Hälfte des laufenden Jahrzehnts realistisch sein.